嘉吉TrendTracker 2024发布！四大趋势解码食饮市场风向标
TrendTracker 2024报告封面
4月12日，食品饮料趋势洞察报告TrendTracker 2024正式发布。
作为一家拥有159年历史的多元化跨国企业集团，嘉吉多年来一直保持对食品饮料行业最新动态、消费趋势的关注，致力于提供更符合市场趋势的产品及服务。
以多种数据来源为依据，秉持“营养指导消费、消费引导生产”的原则，TrendTracker 2024综合全球视角，结合食品饮料行业情况，总结出了定制健康、理性消费、体验至上、生活简化四大趋势和十大细分趋势要点。结合不同地区的特点，报告又分北美，南美，欧洲、中东和非洲，亚太四个具体版本。
本篇文章，FoodTalks将以亚太版为基础，结合中国市场发生的具体案例，为大家带来四大趋势、十大要点的全面解读。通过本文，您将了解：
健康食品还可以怎么做？有哪些新玩法？
折扣化浪潮下，消费者仅仅只要低价吗？
与消费者“打成一片”的可持续怎么做？
面对越来越关注自我体验的消费者，食饮品牌如何玩转情绪价值、猎奇元素？
科技高速发展，品牌创新、消费者购买决策的依据又有何具体变化？
点击下方链接，抢先获取完整版报告
注：本次调查的结果只用于统计，不涉及任何其他目的。
目录
一、TrendTracker 2024四大趋势概览
二、四大趋势全面解读，食品饮料企业可以抓住哪些机会点？
三、关于嘉吉
四、联系嘉吉
五、参考来源
TrendTracker 2024四大趋势概览
嘉吉TrendTracker 2024总结了四大宏观趋势，四大趋势下囊括了十大细分趋势要点。
对于四大趋势，嘉吉做出了独家解读：
定制健康（HEALTHY for me）：消费者更加注重保持健康状态，会主动采取措施，以定制化的方式关照自己的身心健康。
理性消费（CONSCIOUS consumption）：如今的消费者在购物时追求更多的感知价值，将购买行为视为个人价值观的体现。他们也希望支持环境和其他社会事业，期待企业和品牌能够共同实现这一目标。
体验至上（EXPERIENCE it）：消费者一方面会继续追求产品在口味上的愉悦体验，另一方面，在美妙口味之外，也希望获得更多情绪上的美好体验。当然，他们也不会舍弃健康，美味和健康他们都要。
生活简化（SIMPLIFY my life）：消费者在日常生活中趋向于减少复杂性，提升效率，并通过新技术达到这一目的。简化趋势受疫情影响加速发展，预计将持续演进。
四大趋势下，食品饮料企业还可以在哪些方面做出努力，以在日益激烈的市场竞争中夺得一席之地？接下来，FoodTalks将结合中国市场的具体情况，为您解析嘉吉TrendTracker 2024中的趋势要点。
四大趋势全面解读，食品饮料企业可以抓住哪些机会点？
(一)定制健康（HEALTHY FOR ME）
定制健康下的细分趋势
MINDFUL! eating：健康“减法”
在进行食饮选择时，当今消费者会更多地考虑避免加工食品以及某些食品成分。审慎选择、回避成为该趋势下的关键词。
以减少糖分为例。近年来，“三减”（减盐、减油、减糖）概念先后出现在中国国务院发布的《健康中国行动（2019-2030年）》和《“十四五”国民健康规划》中，“减糖”已然成为政府政策的关注要点。同时，在减糖政策的指导下，消费者健康意识逐步觉醒，“减糖不减甜”，寻找更健康、更天然的糖分替代品也发展成为一大消费趋势。典型市场之一——中国无糖饮料市场，其规模便在2015年 - 2022年间逐年增长，从22.6亿元飙升至199.6亿元，预计2027年有望达到748.9亿元。[1]
嘉吉一直坚持为消费者提供天然、健康、美味的科学减糖解决方案。例如UnisteviaTM甜菊糖苷是嘉吉针对不同的终端品类，在甜菊糖苷深入科学研究的基础上，结合专业的配方知识和深入的市场洞察，利用嘉吉专业减糖工具箱，针对不同终端品类设计的创新产品组合。助力客户在面对极具挑战的减糖难题时，依然可以实现最佳的甜感和口感组合，为消费者带来最佳体验。同时嘉吉还拥有Bestsweet复配甜味剂，Bestaste甜感香精以及多种糖醇类产品，以客户为中心，为客户提供最适宜的减糖方案。
嘉吉乳品解决方案
SEEKING goodness：健康“加法”
消费者在做健康“减法”的同时，也并未放弃做健康“加法”。不仅仅是避免“坏”的食品饮料产品、成分，他们也正奋力寻找有健康益处的成分。功能性食品饮料产品也层出不穷。
TrendTracker 2024援引的Innova数据显示，2023年亚太地区发布的食品饮料新品中，具有高蛋白、高膳食纤维宣称的产品数量最多。此外，分别具有免疫力、抗氧化、益生元、蛋白质、膳食纤维宣称的食品饮料新品数量增速可观，复合年增长率均超10%。
具有健康宣称的食品饮料新品情况（亚太地区）
图片来源：嘉吉TrendTracker 2024
在营养健康领域，嘉吉也推出了带有后生元的微泡片。该款产品添加了后生元EpiCor®安平康和麦芽糊精，同时具有绵柔的气泡口感，是一款全新的营养健康解决方案。
嘉吉营养健康解决方案
从具体品牌看，2023年12月，继推出外星人电解质水、大魔王、MAXX后，元气森林又一次在功能性饮料上发力，推出新品“超级燃”。据介绍，该产品采用了倍燃™三角配方，其中包含专利成分Phytolin多酚、绿茶儿茶素EGCG以及左旋肉碱。
“超级燃”产品宣传图
图片来源：元气黑板报公众号
今年2月，雀巢怡养晚宁奶粉在中国率先上市，其核心成分为“色氨酸+桑叶提取物+高蛋白+镁+锌”的助眠营养组合，能够帮助大脑释放睡眠激素。临床试验结果表明，色氨酸、镁和高蛋白在帮助受试者减少入睡所需时间的过程中，发挥了主要作用。[2]
雀巢怡养晚宁奶粉
图片来源：雀巢
PLANTS & beyond：以植物基为代表的食品多样性
从植物基出发，中国消费者在探索更多具有健康作用宣称的食品科技的道路上，越走越长远。植物基的爆火，则较大程度上依赖于消费者认为植物基产品有益于健康的心智。
嘉吉TrendTracker 2024显示，中国带有“vegan/植物基”宣称的食品饮料新品数量，已从2019年的32个增长至2023年的106个。
2024年1月，雀巢官宣旗下全球首款红豆植物基饮品——红豆轻乳系列。该款产品也是雀巢“根据中国消费者口味”专为中国市场定制的产品。[3] 据介绍，该系列每瓶饮品含超过5g红豆蛋白粉，同时拥有低糖、0反式脂肪、含膳食纤维与植物多酚的特点。
雀巢首款红豆植物基饮品
图片来源：雀巢中国公众号
EARTING to live：未雨绸缪，定制健康
食物不再是为了单纯地满足生存需要，消费者正通过吃得更加健康，积极地预防健康问题。定制化也成为未雨绸缪的关键词。根据年龄阶段的不同，消费者倾向于选择更适合自身情况的食物、补剂。
“养生年轻化”正成为代表现象之一。亿欧智库报告显示，24岁以下的中国年轻消费者膳食养生（包括功能性食品和营养补充剂）渗透率达到19%，25-34岁的渗透率为15%，年轻人正在成为膳食养生行业发展的新动能，新潮、便捷、功能、健康等成为年轻人的主要养生概念。[4]
口服液、压片糖果、小熊软糖等补剂形式，也正成为受欢迎的、符合年轻人“便捷养生”需求的形式。以益生菌为代表产品的中国健康食品品牌Wonderlab（万益蓝），便拓展了包含白芸豆压片糖果、鱼胶原蛋白肽饮、口服玻尿酸软糖在内的多种产品形态。
WonderLab透明质酸钠夹心软糖
图片来源：WonderLab
在拥有“冬吃萝卜夏吃姜，不用先生开药方”、“一天吃个枣，一生不知老”等食补养生概念的中国，中式滋补近年来也焕发出新的生机。2020年，鲜炖燕窝品牌小仙炖获得天猫618滋补品类榜单第一，中式滋补品首次反超西式保健品。[5]
产品形态的创新上，中式滋补也有自己的新玩法。如身心同养生活方式品牌SHAN宫小膳，便创新推出了“人参巧克力”，将冻干人参片包裹在巧克力中。
宫小膳 原切参巧
图片来源：宫小膳
(二)理性消费（CONSCIOUS CONSUMPTION）
理性消费下的细分趋势
VALUE accelarated：性价比
提到理性消费，“消费分级”是近两年中国市场绕不去的关键词。消费者正在重新审视自己的消费需求，一方面，在能够提供充足感知价值、情绪价值的事物上，愿意接受较高的价格，另一方面，在一些可能有溢价的生活用品上消费降级，同时在寻找平替的路上乐此不疲。
食品饮料消费中，白牌、折扣零食店的兴起，便与此相关。2023年，白牌代表比比赞冲入天猫双11抢先购的食品店铺人气榜，位居第三，仅次于三只松鼠、麦当劳，力压百草味、瑞幸、好欢螺等知名品牌。[6]
而折扣化浪潮袭来，部分品牌、渠道也不得不“壮士断腕”，将降价的大刀砍向自己。2023年10月，盒马宣布进行“折扣化变革”，12月，盒马APP停止开通或续费X会员。盒马折扣化的同时，从消费端传来的争议也不少。品牌SKU大幅减少、转头上线同类自营产品，包装收费，价签标价混乱，线上线下不同价等问题都在其中。[7]
盒马自营的红心苹果汁
图片来源：盒马官网
然而，消费者寻找的不是单纯的低价、折扣，而是性价比。盒马在用自营产品“替代”同类品牌产品的同时，价格并未降低，自营产品又不具有品牌产品长期运营下的品牌信任优势，性价比失衡。
今年4月，盒马宣布恢复会员制。其“摇摆”的折扣化举动，也给食饮品牌、渠道上了一课——迎合消费者追求性价比的趋势需要合理的折扣化方法做支撑。
SUSTANABILITY extended：可持续
德勤可持续知行消费者定量调研结果显示，与西方消费者相比，中国消费者对可持续的关注更聚焦在环境可持续上，而非社会和治理的可持续。在日常消费中，他们最常在食品饮料、餐厅/外卖领域践行可持续生活方式，也愿意为具有可持续理念的食品支付9% - 15%的溢价。[8]
虽然相对于西方，中国消费者的可持续实践仍较为初级，但已有中国食饮品牌在践行可持续，并通过系列活动让消费者也参与其中。
2015年成立的精品咖啡品牌三顿半的“返航计划”，便是让消费者参与“小罐子”咖啡包装回收的一项可持续活动。其核心内容是让消费者把使用过的三顿半咖啡空罐，在指定开放日，带到分布在各个城市角落中的返航点，兑换周边产品等返航物资。
三顿半返航计划
图片来源：三顿半
八季返航计划，在中国 79 座城市的 472 个返航点，已累计服务超过 21 万位用户，回收空罐超过 2900万个。2023年11月，三顿半宣布返航计划日常化，由一年两次变为每月一次。这一举动让环境更加可持续的同时，也有助于与用户建立更长期、持续的连接。[9]
(三)体验至上（EXPERIENCE IT）
体验至上下的细分趋势
INDULGE me：情绪价值
嘉吉TrendTracker 2024指出，舒适感、改善心情是中国消费者奖励自己大餐的两大主要原因。当消费者想要从食饮中寻找快乐，品牌又应如何抓住情绪价值这把钥匙？
糖巧等甜食，是一个答案。它们总能轻易勾起人们心中那份愉悦与放松的情感，成为改善心情的绝佳食品来源。嘉吉也凭借全球资源优势，推出了来自不同产区的巧克力分享包解决方案，一盒即可尽享多重体验。
嘉吉糖果巧克力解决方案
除糖巧之外，去年，从穿搭火到食饮的“多巴胺”也许亦能有所启示。
多巴胺，本来是当我们经历愉悦的体验或获得奖励时，大脑反馈的一种奖赏性神经递质和神经调节物质。去年夏天，多巴胺穿搭因其高饱和度的色彩，能带给人们愉悦的心情在网络上快速传播。“高明度色彩=快乐=多巴胺”的等式在人们心中悄然成立。[10]
“万物皆可多巴胺”的潮流逐渐拓展到更多领域，食品饮料品牌也并未放过这次天降机会，借势营销。
瑞幸咖啡选用抓马西瓜拿铁、夏日青提拿铁、橙C美式等不同颜色的爆品，打造“多巴胺冰咖”系列，同时，在小红书上发起“色感挑战”，加强与用户的“多巴胺”互动。
瑞幸咖啡 多巴胺冰咖
图片来源：瑞幸咖啡
星巴克则将海外风靡已久的Pink Drink生咖引入中国大陆市场，命名为粉粉生咖、幻紫生咖、粉莓柠力生咖、芒紫柠力生咖。
星巴克 Pink Drink饮品
图片来源：小红书@活捉一只野生胖丁
其实，Pink Drink 2017年便在海外市场上市，2020年更曾被知名媒体Business Insider评为“十年来最具影响力的星巴克饮品”，只是去年“多巴胺”爆火之际，门店现制版才被引入中国。今年3月，在水饮旺季到来前夕，其瓶装版也终于登录天猫、抖音等电商平台，在中国开始售卖。[11]
ELEVATED experiences：丰富、猎奇的口味&口感
在这个食物变得触手可及、其功能也不再局限于饱腹的时代，如何能够满足更丰富的口味、口感追求，成为消费者日常生活的一大关注。甚至，有时他们为了更加丰富的体验，也并不吝惜自己的味蕾，开始尝试“猎奇”的口味。
从1993年进入中国开始，乐事便开始了本土化的无限口味创新之旅。仅在中国这一个市场，乐事就销售过超200种口味。[12] 结合中国不同地方的食品特色，乐事推出过许多特供”口味，如辣卤鸭脖、咸蛋黄肉粽、青花椒麻辣锅、深井烧鹅、临沂炒鸡、单县羊汤等。
乐事薯片 火锅口味系列
图片来源：乐事官网
当某些新口味的薯片推出时，总会伴随“黑暗料理还是一生推”的讨论。这样的情形，也同样发生在别的猎奇口味的食品饮料产品上。
比如，产品包中含有几棵完整冻干香菜的白象香菜面、今年愚人节正式上线的汇源100% NFC香菜汁。这两个香菜产品甚至开启“联动模式”，组合成了香菜汁泡香菜面的“死亡”吃法。
香菜汁+香菜面组合吃法
图片来源：小红书@汇源
而香菜口味产品的推出，除猎奇的标签外，还源自巨大的消费声量。在抖音平台上，#香菜话题拥有超40亿播放量。抖音官方经数据分析，还发现香菜产品具有“高搜索，低供给”的特质。[13] 真正以香菜为主角的食饮产品，在市场上还是较为缺少的状态。
在口感上，酥脆总能轻易让人上瘾。嘉吉TrendTracker 2024显示，在亚太地区2023年的食品饮料产品中，具有酥脆（crispy）这一口感宣称的占据25%，位居第二。嘉吉也针对这一市场特点，推出了具有高膨化率、良好化口性优势的藕豆脆烘焙解决方案。
嘉吉烘焙解决方案
(四)生活简化（SIMPLIFY MY LIFE）
生活简化下的细分趋势
INs & OUTs of eating：简单、便捷
在快节奏的现代社会，简单、便捷成为食饮消费的要点。预制菜、方便食品，成为解决烹饪费时难题的良药。外卖、线下餐饮的蓬勃发展，则让消费者在食饮上“不劳而获”变得更加容易。嘉吉TrendTracker 2024显示，费时、厨艺不佳是中国消费者不在家做饭的两大原因。
以下，以预制菜为例。预制菜在我国已“悄然”拥有了数千亿市场规模，有望2026年成为万亿级市场。
去年，预制菜因安全问题引起消费者的广泛讨论。但其实，从2020年开始，预制菜在C端的关注度就越来越高。百度指数显示，除了2023年9月预制菜因进校园事件引发高关注外，其余小范围的搜索指数高峰期都出现在春节期间。[14]
双汇八大碗预制菜礼盒
图片来源：双汇
年夜饭的餐桌上，也频繁出现了预制菜的身影。2023年，预制菜还首次成为中国消费者新春礼盒十大选择类型之一，23.4%的消费者表示会选择将其作为送礼礼盒。[15] 2024年，这一消费者投票占比则为14.5%。[16]
除预制菜外，预拌粉、分装好的食品净菜等，也属于解决消费者费时难题的产品。嘉吉的ProtexTM预拌粉便可做到“一步”搞定戚风蛋糕，让消费者快速享受甜品带来的快乐。
嘉吉烘焙解决方案
TECHNOLOGY backed：科技影响下的食饮决策
科技高速发展的当代，电商直播、社媒分享、数据捕捉和AIGC（生成式人工智能）应用等新技术、新模式，正对食品饮料领域产生深远影响。
品牌创新方式正因科技而颠覆，智能技术参与食品饮料研发、生产、设计等环节的案例，已屡见不鲜。可口可乐推出与AI共创的概念产品“未来3000年”，无印良品上新号称经3兆次以上模拟才研发而成的AI薯条，伊利上线业内首款GPT应用产品YILI-GPT……但AI是否“懂”人类，仿佛是个未知数。
小红书成为消费者「购前第一站」
图片来源：《小红书食品饮料行业洞察报告》
消费者决策过程也难逃科技影响。“遇食不决小红书”便是个例子。根据《小红书食品饮料行业洞察报告》，小红书在消费者种草食饮的社媒渠道选择中排名第一，经小红书种草后有强烈购买欲望的消费者则占据75%。[17] 许多被全网讨论的热门趋势，如由CityWalk延伸出来的CityEat、风靡互联网的日咖夜酒、人手一杯的便利店调酒，也都从小红书而起。
以上，为嘉吉食品饮料趋势洞察报告TrendTracker 2024的全部内容解读，期望能为您提供一定灵感。
注：本次调查的结果只用于统计，不涉及任何其他目的。
关于嘉吉
Cargill logo
嘉吉（Cargill），成立于1865年，是一家能够在全球范围内提供食品、农业、金融和工业产品及服务的多元化跨国企业集团。1972年，嘉吉开启中国业务。2023年，嘉吉在中国大陆已有近7000名员工、50个业务运营点。
经过五十余年发展，嘉吉中国的业务已涵盖食品解决方案与生物工业、蛋白、农业供应链、动物营养与健康、金属与海运、金融服务与风险管理六大板块，拥有ISO9000、FSSC22000认证。此外，嘉吉在南京设有业务服务中心，在上海设有创新中心，在北京设有研发中心与感官实验室，能够为客户提供食品创新、研发、测试的相关服务。
嘉吉食品解决方案业务（Cargill Food Solution，CFS），拥有甜味剂、增稠稳定剂、可可制品和营养健康四大方向的产品线，覆盖乳品、烘焙、糖果和巧克力、营养健康、饮品和方便食品等应用领域，同时具有提供定制化、多元化食品综合解决方案的能力。
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Susie Shi
职位：嘉吉食品解决方案北亚及澳洲 资深洞察经理
邮箱：s_shi@cargill.com
参考来源
[1] 艾媒咨询 (2023), 《2023年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》
[2] 雀巢官网 (2024), 《雀巢怡养晚宁奶粉全球首发》
[3] 小食代 (2024), 《雀巢植物基在中国讲新故事，推出旗下首款红豆植物基饮》
[4] 亿欧智库 (2022), 《2022年轻人膳食养生报告》
[5] FDL数食主张 (2022), 《中式滋补，出走半生归来青春正茂》
[6] FBIF食品饮料创新 (2024), 《白牌食品崛起，曾经的“无名之辈”们火了！》
[7] 小食代 (2024), 《盒马已经成为了一家山寨超市？》
[8] 德勤 (2023), 《从消费者看“可持续”的中西差异》
[9] 三顿半 (2023), 《三顿半「返航计划」开启日常化模式，将承载更完整的用户体验体系》
[10] FoodTalks (2023), 《什么是多巴胺？》
[11] 小食代 (2024), 《星巴克生咖“Pink Drink”在中国出瓶装了！要以“前所未有的速度”加快创新》
[12] FBIF食品饮料创新 (2024), 《仅中国就有200种口味？乐事把薯片做成了心智生意》
[13] 数英DIGITALING (2023), 《深度拆解白象香菜面从0到1打造链路，看懂大牌如何在抖音造新爆款》
[14] FBIF食品饮料创新 (2024), 《今年，预制菜“攻占”年夜饭餐桌》
[15] 艾媒咨询 (2023), 《2023年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》
[16] 艾媒咨询 (2024), 《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》
[17] 益普索Ipsos (2024), 《小红书食品饮料行业洞察报告》
本文未标注图片来源：嘉吉
本文作者：Tina, FoodTalks
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